Želite svojim strankam zagotoviti največjo možno izbiro? Če jim ponudite vse, bodo že nekaj od tega morale izbrati, kajne? Narobe. Preveč izbire lahko kupca ohromi. To je načelo paradoksa izbire, katerega oče je Barry Schwartz. Leta 2004 je izdal uspešnico: The Paradox of choice: why more is less, ki je pomembno delo na področju psihologije in človeškega vedenja. Skratka, avtor opisuje zakaj lahko večja izbira pogosto povzroči, da se ljudje počutijo manj izpopolnjene in jih zlahka odvrne od dejanske izbire. Pri oblikovanju ponudbe za vaše stranke se morate morate vselej spomniti tudi na načelo manj je več.
NESKONČNA IZBIRA
Bodimo realni – v teh dneh se lahko večurno potovanje do izložbe zdi nekoliko skregano z logiko, če lahko knjigo kupimo že z dvema klikoma. Ponazorimo iste težave v okolju, s katerim se lahko vsi povežemo: dnevna soba. Kolikokrat ste se odločili, da si nekaj ogledate prek storitve na zahtevo? In kolikokrat ste brskali po Netflixu, Amazonu in podobnih platformah, gledali opise in napovednike, preden ste se počutili preobremenjeni in ste preprosto izklopili TV? Spričo široko uveljavljenega občutka “več svobode = boljše” vsi vemo, da je lahko pogosto povsem nasprotno: izbira lahko ohromi. Barry Schwartz je ključna osebnost na tem področju – zato si poglejmo nekaj ključnih tem iz njegove poglobljene, obsežne knjige Paradoks izbire in kako se to kaže pri spletnih nakupih.
Vsak dan sprejemamo veliko pomembnih odločitev: kaj jesti, kaj gledati, odločitve o komunalnih storitvah, zdravstvu, izobraževanju, naših ljubezenskih življenjih; povsod imamo izbiro. To je vrsta izbir, ki se lahko zdijo neskončne, kot poudarja Schwartz, do točke, ko odločitev preprosto ni več mogoče sprejemati. To je prikazano v študiji, ki sta jo leta 1999 izvedla raziskovalca Iyengar in Lepper z naslovom “Ko izbira demotivira: ali si lahko človek želi preveč dobrega?“. V najbolj znani od teh študij – in tisti, ki najmočneje dokazuje ohromelost spletnega nakupovanja – so se potrošniki znašli v zagati, ko so bili soočeni s preveč izbirami. Dvakrat je bila postavljena hrano z mizo za testiranje nakupa znižane marmelade. Prvič je bilo na mizi 6 marmelad, drugič pa vseh 24. Za nakup se je odločilo 30 % tistih, ki so nakupovali pri mizi s 6 marmeladami, medtem, ko se je le 3 % kupcev odločilo za nakup marmelade pri mizi s 24 vzorci. Podobno je na spletu, »trgovini z neskončno izdelki« in na tisoče in tisoče izbir, ki lahko, če navigacijski vmesnik ni optimalen, ustavijo kupce na nakupovalni poti. Tu je torej ključnega pomena dobra spletna stran.
Schwartz oriše dve različni vrsti osebnosti, ki se zelo nanašata na spletne nakupovalce: maksimizatorje in zadovoljivce. Poznate maksimizatorje in morda ste tudi sami maksimizator: odvisniki od cen. Želijo zagotoviti, da ne glede na to, za kakšen produkt gre, dobijo najboljše izdelke po najnižji ceni. Zadovoljevalci (ki jih je v petdesetih letih 20. stoletja prvi definiral Herbert Simon) so pogosto napačno razumljeni kot ljudje, ki se z veseljem zadovoljijo s povprečnostjo; vrste potrošnikov, ki morda ne potrebujejo tako močnega usmerjanja k »najboljši« možnosti, višjim vrednotam. Rezultat tega, da se ne pehate nenehno za popolnostjo? Največja nakupovalna izkušnja, manj zavlačevanja in višja raven zadovoljstva.
Različni koncepti obžalovanja
Pričakovano obžalovanje – obžalovanje, ki pride po nakupu in pogosto tisto, ki vodi v paralizo. Ideja, da boste nekaj kupili, potem pa ugotovite, da bo kmalu sledila boljša izbira, ki je ne morete sprejeti. Sledi obžalovanje po nakupu — nezadovoljstvo s svojim nakupom in predstavljanje drugih, boljših možnosti, ki jih niste izbrali. Najpomembnejša za spletno nakupovanje je ideja pričakovanega obžalovanja; to je tisto, ki lahko potrošnike odvrne od nakupa, preden se odločijo za nakup. Imamo “svobodo” sprejemanja lastnih odločitev, vendar lahko ta odgovornost močno vpliva na nakup.
Pomen zbiranja informacij
Soočamo se z večjo izbiro kot kdaj koli prej. Opažamo, da vse več ljudi postaja maksimizatorjev in zaradi tega trpi. Obstajajo različni pristopi obžalovanja in svobode, ki vplivajo na odločitve, ki jih sprejemamo. Zaradi tega so informacije pri izbiri tako zelo pomemben del vsakega spletnega nakupovanja.
Ob branju Paradoksa izbire se zdi, da težave, s katerimi se soočajo sodobni potrošniki, niso samo težave s preveliko izbiro, temveč tudi s tem, da je internet divji zahod, kjer vsi spletni prodajalci poskušajo prepričati kupce za nakup; nekateri celo na ilegalne načine in z goljufanjem potrošnikov.
Se ubadate z vprašanjem, kako lahko vašim kupcem olajšate proces odločanja in izbire? Kako lahko vzpostavite zaupanje potencialnih strank, da se odločijo za nakup pri vas? Pri MAIA MEDIA imamo odgovore na vaše dileme. Preverite.
